Cultura del consumo y metamarcas de moda: el mercado de las identidades.


Cada vez más el consumo de marcas adquiere un fundamental valor cultural y de mediación simbólica entre los sujetos. De hecho, está bastante claro como en la actualidad exista una relación muy estrecha, de tipo circular, entre las funciones empresariales que podríamos llamar sintéticamente “de marketing” y las representaciones simbólicas de muchos grupos de consumidores, que para las empresas son, al mismo tiempo, target a alcanzar y cool driver o style driver a seguir (es decir modelos de referencia).
  
 
Efectivamente, la identidad de marca (brand identity) y su relativa comunicación ejercen un papel muy relevante, tanto en la construcción de muchos sistemas de significados culturales (en un sentido amplio, pop y antropológico del término) como en la promoción de eventos sociales y en la generación de concretas comunidades “temáticas” de consumo. Resulta evidente, por lo tanto, como en muchas ocasiones las estrategias de comunicación publicitaria o de marketing de producto sean a su vez causa de agregación. 
 

  

El consumo, esto es, tiende a generar comunidades. Y esto queda muy claro a la hora de analizar lo que ocurre en Internet, donde la publicidad y las estrategias de marketing llevan mucho tiempo adoptando modalidades “tribales” de forma masiva; formas que en el pasado eran típicas sobre todo de la agregación subcultural juvenil, mientras que ahora van extendiéndose a muchos otros segmentos de población. Estas formas tribales masivas (“tribalismo masivo” es sólo en aparencia un oxímoron) llegan mucho más allá de los antiguos confines generacionales, creando, esto es, comunidades virtuales transversales por edad, contexto geográfico, condición socio-económica, clase social, religión, etnia, etc. 

Es cierto que en la actual fase de maduración de la sociedad del consumo la relación entre el consumidor y la marca – con su propia brand ideology (en un sentido muy amplio del término) –  se fundamenta en un vínculo emocional mucho más fuerte que en el pasado: un vínculo reforzado continuamente a través de la comunicación de unos “contenidos de marca” que expresan el “compromiso” de la marca sobre ciertas temáticas. En este sentido, se tiende a instaurar (por lo menos a nivel teórico y simbólico) una suerte de co-participación de las marcas y de los consumidores (actuales y potenciales) en actividades que abordan esas específicas temáticas…  Continue reading